[周总BLOG]营销学问大

发布日期：2007-05-28 评论数 16 点击数

改革开放20多年，但是对上海的房地产来说，真正有关系的也不过就是最近10年的事，时间虽然不长，不过却轻忽不得，因为这短短的10年，上海的房地产不只是从无到有，而且其中波澜起伏，对很多业内人士来说，简直是惊心动魄，绝对起到刻骨铭心的效果！

92年第一次进入上海，拜小平爷爷所赐，上海的房地产一片火热，俨然成为继股市之后最为疯狂的事！在那个阶段的房地产最大的特色就是混乱，衍生出来的一 些情况，恐怕可以用空前绝后来形容！首先是市场这块，基本上会突然之间持续发烧，主要是从境外燃烧进来，对房地产本土性这么强的行业，居然会出现这种情形，一则是因为在当时绝大多数的上海人口袋还是空空，那里来的钱购屋置产？再来的原因就是因为上海实在封闭太久，一下子突然开放，让很多有着上海情结的境外人士，等不及要冲进来！

在产品方面最好咱们都别谈设计规划这4个字，一方面是因为市场实在太好，来不及花时间去琢磨，一方面是执法部门的要求也不高，其实最主要的问题在于由计划经济突然过渡到市场经济，一时之间大家都还没有这方面的意识，只不过延续老路子继续摸着石头过河。

至于说到市场操作的规范化，实在叫做乱七八糟！不管有证没证，反正只要听到打桩声，房子大概也没了，更多是为了一间房子还要走后门的情况！在诸多不规范操作的前提下，衍生出后来更多的房地产官司，甚至有些至今都无法解决的烂尾问题，这也就不难想见了！

西洋有一句老话：上帝要毁灭一个人之前，必先让他疯狂！上海的房地产在经历92、93年的无序、混乱、发烧的情况后，很快就进入宏观调控的5年收缩期，这段时期上海房地产的特色，前面3年大概只能用奄奄一息来形容，在经过痛定思痛之后，加上一些政策的配套，终于迎来了房地产的一线曙光！

在这里我要特别提到97年，对上海房地产来说97年是非常重要的一年。之前和之后标示着两种截然不同的概念！由于96年的房地产可以说是已经down到谷底，终于有一部份的发展商意识到问题的严重性，开始愿意尝试走另外一条路子，什么路子？市场营销的道路！要知道在92、93年市场一片火热的时候，没有人在意什么营销问题，反正不过就是卖房子嘛，能有多大的学问呢？等到宏观调控市场迅速滑坡，有一部份发展商听说有营销一说，开始纷纷打听，看有谁能够把他的房子一口气卖掉的，这种情况与其说是尊重专业，倒不如说他们在期待魔术师的出现！
在这里我们先来弄清楚什么叫做营销？这两个字是从英文翻译过来的，英文的原文叫做marketing，marketing是什么？marketing是市场学，市场学在房地产这块里面在学什么？这包括的范围很广，从区域环境、交通动线、生活配套，到客源层分析、价格预估、市场竞争力分析、产品定位、媒体策略、媒体通路、销售策略、市场短期预估、可行性分析、利润预估、替代方案…这些都是营销当中所要面临探讨的问题，其中很多东西都是环环相扣，自成逻辑系统，绝对不是在变魔术，当然它的最终目的是在把产品销售出去，但是这整个过程却是绝对的理性！

在96年的时候，有一些境外发展商意识到市场的严峻，开始对专业营销产生重视，但是在那个时候，比较偏重的还是产品定位、设计规划这方面，至于其他的涉猎还是比较少的，前面我们提到97年对上海的房地产来说至关重要，这就是其中很重要的一部份，事实上我们可以发现，97年以前和97年以后市场推出的产品，有着本质上的差异！

另外一方面来说，在97年中开始，上海有一条很重要的政策开始实施，这条政策奠定了以后上海房地产蓬勃发展的基础，那就是个人70%购房按揭。在这之前国内人购房基本上都是现金，所以在这种情况下，能够购房的除了单位，只有极少数的生意大款，一般的市井小民想要拥有一栋自己的房子，那简直形同作梦一般，这种情形不要说是在国内，就是全世界，恐怕也都是如此这般！在上海改革开放第五年，我们终于看到政府对于房地产身为火车头工业的重视程度，在金融配套上做出重大的改革！有了这一条措施，市场立即给予热情的回报，像上海新家坡、新家坡美树馆，这些市中心的大盘，都立刻拉出小阳春，其他一些中小型的盘子那就不必说了！

有了97年的打底，98年的房地产应该有一张漂亮的成绩单，其实不然。98年在国际上遇到了一次罕见的金融危机，那就是亚洲金融风暴，这次事件对上海房地产的影响看似不大，别人的钞票变薄了，关咱们上海什么事？表面上是没什么关系，但实际上却让很多境外的发展商延缓了在国内投资开发的进度，能够喘过企来的一些境外发展商，反倒是因祸得福，这几年都赚了大钱！

98年上海的房地产并没有在97年的基础上乘胜追击，顶多维持平盘而已，恐怕还是出在本身的问题上，大家如果记忆力不错的话，应该还记得在98年宏观调控已经软着陆的情况，政府为刺激投资，一年之内曾经四次调低银行利率，按常理来说银行大幅降息，股票跟房地产市场应该是超级大利多，怎么会表现平平呢？其实大家可能都不记得，在98年上海面临第一波的国企职工下岗，对很多老百姓而言，这是一次对未来信心的大考验，其实在那一年受创最深的绝对不是房地产，应该是百货零售业才对，我还记得那一年的百货公司真的叫做门前冷落车马稀！大概只有在减价拍卖的时候才看得到人潮！

不过所幸上海的经济底子太厚，上海人的调整适应能力太强！到了99年上海真正进入了房地产的春天！这一次的情况跟92、93年比较起来理性太多，所以这一波的热潮，如果没有外力的干预，基本上会持续相当一段时间，事实上2003年已经是这一波房地产景气进入第5个年头，似乎冲高的趋势没有一点暂停的意思！这才是值得大家警惕的一件事！

上海房地产走过整整10个年头，目前所呈现的是市场一片荣景，我也在一次电视访谈中呼吁上海市民：要买房子要趁早！这个趋势基本上似乎没有什么可以商榷的余地，土地成本越来越高，这是不变的事实，市中心的容积限制，也是没的商量的，土地拍卖看样子也势在必行！房地产要不涨也难！面临这样的荣景，真正不能被冲昏头的倒是发展商，尤其现在在近郊握有上千亩别墅用地的发展商更是要谨慎为之，毕竟要玩大规模的别墅小区开发，是具有相当大的风险性的！

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